导读

全球知名付费墙软件研发公司皮亚诺发布的《2022媒体订阅表现基准报告》表明,数字订阅并非一劳永逸,而是一场持续征程,用户的每一步转化可能都需要媒体付出相应努力。

近年来,为适应新技术发展,增加机构营收,满足用户需求,西方许多知名媒体采取了付费墙策略,直接从用户身上获取价值,如《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《金融时报》。付费墙既是媒体的一种商业模式探索,也体现了以用户为中心、服务用户的新型媒介生态。

不可否认,用户的付费订阅让媒体开辟了除广告外的新收入渠道,为媒体带来了切实好处,但建立成功的付费订阅模式并不容易。比如,注册用户不一定会转化为付费订阅用户,即使人们成了订阅用户,也可能因为各种各样的原因取消订阅。因此,如何让用户愿意付费并持续付费,如何留住老用户,吸引新用户,成为许多采用新闻付费模式的媒体需要思考的重要问题。

2022年,作为全球最大的付费墙技术供应商之一,皮亚诺(Piano)公司发布了媒体订阅表现基准报告,深入分析了媒体把普通读者转化为订阅用户的现存障碍,探讨了提升订阅用户转化率、减少订阅用户流失率的可能路径。这是皮亚诺公司围绕媒体订阅表现发布的第二篇报告,其2021年发布的首篇报告聚焦了参与度、曝光率、转化率、留存率等数字订阅基础指标和相关数据。皮亚诺为媒体提供理解和影响用户行为的技术和建议,其客户包括BBC、哥伦比亚广播公司、华尔街日报等知名媒体。 

普通读者向订阅用户转化的障碍

皮亚诺认为,通常情况下,普通读者向订阅用户转化需要一个过程,制作有吸引力的内容只是一个开始。即使媒体有优质的内容,其在拓展数字订阅业务时也会面临挑战。为了更好地促使普通读者向订阅用户转化,媒体需要了解用户转化的时间、设备和渠道。

时间方面,根据皮亚诺的数据,在媒体开展数字订阅业务的第一年,似乎主要是忠实用户在推动转化率的增长。第一年中,近30%的订阅转化行为发生在用户活跃了10天后。但这一趋势在媒体开展订阅业务的第二年发生变化。第二年,超过40%的转化行为发生在用户活跃的第一天。这是因为订阅业务的性质随时间推移发生变化。因此,仅仅依靠忠实用户推动转化率增长是不够的,通过推出促销活动或开发新功能等不同策略,媒体或许可以鼓励更多读者进行订阅。换言之,随着时间推移,媒体面临的受众不同,其挖掘有订阅潜力的用户策略也应适时调整。

设备方面,皮亚诺发现,用户在移动端和电脑端点击付费按钮的比率差别不大,但在付费的实际完成率上,两者拉开了距离。移动端用户的转化率仅为19.7%,远低于电脑端用户的42.4%。原因在于移动端用户更有可能在第一次出现支付问题时放弃付款。因此,解决技术问题,简化付款流程有利于提升订阅用户转化率。但技术问题不是移动端用户减少转化的唯一原因,可能还需要加强与电脑端用户不同的用户体验,以及差异化的沟通、定价和促销方案。

渠道方面,皮亚诺认为社交媒体平台的转化率并不高,相比之下,直接从主页访问的读者更有可能被转化。但皮亚诺也指出,重要的不是某一渠道的表现,而是多个渠道的合力。与单一渠道相比,搜索引擎、社交媒体平台、主页访问等可以带来新订阅者的渠道总数更能预测用户订阅的可能性。读者接触媒体内容的渠道越多,转化率越高。具体而言,社交媒体平台是培养潜在订阅用户的重要平台,搜索引擎可以有效发现潜在订阅用户并进行转化,而当读者逐渐熟悉媒体品牌时,直接的主页访问通常会发挥更大的转化作用。

注册用户对数字订阅的重要意义

值得注意的是,付费转化并不是媒体需要追求的唯一转化类型。对一些媒体来说,注册也是一种有价值的用户行为,只要用户不止步于此。吸引用户注册相当于扩大付费订阅的用户基础,因此,注册用户对数字订阅意义重大。皮亚诺的数据显示,匿名用户的订阅转化率仅为0.22%,而注册用户的转化率则上升到9.88%,是前者的45倍左右。

注册用户已经对媒体有了一定程度的参与和投入,他们花时间创建了账户,提供了电子邮件地址。问题的关键在于媒体如何引导注册用户更进一步付费。根据皮亚诺的报告,很多后来选择付费订阅的注册用户会在注册后的24小时内迅速转化,在第一个月内转化的比例更高。但大部分注册用户的付费转化发生在注册一个月以后。原因在于,对大部分注册用户而言,他们可能需要一些促销活动或特别具有吸引力的订阅用户限定内容才能做出最终的订阅决定。为了促使注册用户向订阅用户转化,媒体可首先依托算法识别出更具转化潜力的注册用户,然后利用新闻电子邮件、特定的促销优惠、个性化的新闻内容推荐等方法来促使转化发生。

减少订阅用户流失的方法

对于开展数字订阅业务的媒体来说,用户选择订阅付费并不是终点,而是媒体与用户建立长期关系的起点。跟订阅用户密切沟通并保持他们的参与度和将普通读者转化为订阅用户同等重要。致力于拓展数字订阅业务的媒体应努力保持订阅用户对机构的积极态度,培养订阅用户的消费习惯,并与之建立牢固联系,从而有效降低订阅用户流失率。

新订阅用户是较容易流失的用户群体。根据皮亚诺的数据,用户在头24小时内取消订阅的平均比率为8.6%。对于一些表现不如人意的媒体机构,首日取消订阅的用户可以占到其“主动流失”(active churn)用户的近30%。当日取消订阅的用户可能是为了获取一篇文章的访问权限而订阅,也可能是在浏览网站后觉得媒体提供的付费服务不能达到他们的预期而选择退出。因此,提升新订阅用户的参与度至关重要。媒体需要实施深思熟虑的计划来尽早培养新订阅用户的消费习惯。新闻电子邮件、编辑团队的欢迎信、播客、可下载的手机应用程序、订阅福利提醒、第一周和第一个月内的提醒邮件等都被证明是留住新订阅用户的有效策略。此外,沟通在数字订阅中发挥重要作用,在早期推广活动中明确阐释价值主张有利于媒体与新订阅用户建立良性联系并鼓励他们持续使用付费订阅功能。

除首日取消订阅的用户外,另一个被标记为易取消订阅的高风险群体是“休眠用户”(sleepers),即过去30天内未访问过该媒体网站的活跃订阅用户。皮亚诺公司发现,对于一般的订阅网站来说,超过40%的订阅用户是“休眠用户”。“休眠用户”的流失在于他们并没有从订阅中获得多少价值,即未能充分享用付费订阅提供的增值服务。然而,这批订阅用户的流失不是立即发生的。每月中,90%的“休眠用户”会持续保持静默,只有当他们再次“苏醒”并重返网站时,其取消订阅率才会急升,通常占主动流失用户的30%。这使得重新吸引“休眠用户”变得十分困难。如何既不让“休眠用户”取消订阅又“唤醒”他们访问网站?皮亚诺公司的建议是媒体利用重大新闻或特别有吸引力的内容来引导“休眠用户”重新参与。当然,更重要的是在这些订阅用户变得不活跃前就吸引他们,培养他们对新闻产品和服务的消费习惯,让新闻网站成为他们日常生活的一部分,减少订阅用户的“打盹”现象。可见,在付费用户享受订阅服务的过程中,始终保持与他们的密切沟通和互动十分重要。

尽管大多数订阅用户的流失主要是基于用户的主观意图,但还有很大一部分用户属于“被动流失”(passive churn)。支付失败是导致用户“被动流失”的主要原因。支付失败有两种形式,一种是“硬性拒绝”(hard decline),即银行没有批准付款,比如信用卡被盗或信用卡无效;另一种是“软性拒绝”(soft decline),即由于其他原因导致交易失败,资金不足是“软性拒绝”的常见原因。对于媒体来说,以上两种支付失败形式中,“软性拒绝”转变为成功付款的比率更高。此外,以在线支付服务商PayPal为例,其近60%的支付失败是由于用户禁用了PayPal平台的自动续费功能。这样的支付失败看起来像是用户的被动流失,实则是用户的主动流失。处理好这些付费失败的细节可以帮助媒体减少订阅用户的流失。具体而言,媒体需要出台一个明确的计划来应对用户付款失败的情况,比如可以考虑为付款失败的用户设置一个允许重试付款的期限,与未成功付款的用户进行积极沟通,为支付失败的用户提供重新获取促销优惠的机会。

总而言之,对媒体来说,数字订阅是一场持续征程,很难一蹴而就。从网站访问者到注册用户,从注册用户到付费用户,再从付费用户到保持相当活跃程度的长期支持者,用户的每一步转化可能都需要媒体付出相应努力。为了吸引新用户注册,提升订阅用户转化率,减少订阅用户流失率,除高质量的新闻产品外,媒体还需要注重与用户全过程、多渠道的互动,采取用户发展战略,提升用户参与度,优化用户体验,与用户建立密切联系,成为受用户信任和依赖的新闻来源。